品牌文化与企业文化，均是企业向消费者乃至社会大众传播的重要内容。与品牌传播主要借助硬性广告宣传不同的是，企业文化更多地借助软性推广。
如果说品牌文化注重以雷霆万钧之势达到即时的震撼效应，那么，企业文化的传播更像是涓涓细水，是一个长期渗透、水滴石穿的过程。在这个过程中，鲜明的文化个性与细致的媒介传播缺一不可，前者得以塑造特色，后者得以深入人心。
塑造鲜明的文化个性
观察汇丰银行企业文化传播的内容，无一不是紧扣“企业社会责任”这一传播主题。在汇丰出版的外资法人银行中首份企业社会责任报告中，详细介绍了汇丰在企业社会责任方面的承诺和行动。这其中，“道德银行”的独特理念更是成为汇丰传播企业社会责任的“文化个性”——
对汇丰以及其他金融行业的机构，道德银行并不简单地指我们将拒绝一些业务。道德贷款指我们将与我们的客户和伙伴一起帮助他们提高标准。我们会经常建议客户采取一些方法，从环保的角度改善项目，从而使它们达到我们的标准。这也有助于广泛改善金融行业之外的其他行业的环保标准，为我们业务所在的地区带来真正积极的影响。而且，我们没有因为采用严格的环保自律规定，而导致业务下降，相反，我们的经验是，与我们有业务往来的公司均希望保持高水平的环保标准，也希望他们的银行保持这样的标准。
不仅如此，汇丰历年来参与的公益事业也是与“道德银行”这一文化个性并行不悖。体现这一文化个性的典型案例不胜枚举：
自2006年起，汇丰与联合国环境规划署－同济大学环境与可持续发展学院合作，设立《环境与可持续发展未来领导人研修班》；
2007年4月，国家环保总局宣教中心加入汇丰和同济，三方共同举办了第三期《环境与可持续发展未来领导人研修班》，开创了政府、高校、企业三方协作，联手推动环保和可持续发展的新模式；
积极支持上海市政府的城市绿化行动，认养了20000平方米的绿地，支持城市环境建设，并认养上海宝山区炮台湾湿地森林公园内沿江10000平方米的湿地；
注重细节的媒介传播
在紧扣“道德银行”这一独特的文化理念发动或参与相应的主题活动外，汇丰更是善于利用一切可以利用的媒介将传播做细做透。
笔者案头有一本汇丰银行2007年台历。翻阅之间，颇为意外。意外的是，即使是一本看似不起眼的台历，汇丰银行亦是做足了企业文化的文章。
从台历中“中文版制作及翻译”一栏的注解可以看出，“香港——集团公共事务部”是汇丰银行负责企业文化传播的主要机构。由此可见，小到台历，在汇丰的眼里，也是展现企业公共形象的重要载体，集团公共事务部必须审核、参与。
最令笔者佩服的是，台历最后的一段文字说明：
交通运输的发展令人类的足迹能够遍及世界，进而开拓新市场，展开无限商机，更可让人类探索新领域，体验不同的文化，不论是路面、地下，甚至天际，亦或水路的贯通，我们的生活都因各种交通运输工具而变得更为丰富多彩。
本年度台历所采用的图片表现了各种交通运输工具，有传统的、现代的、属工作营运或是休憩康乐用途的，式式俱备。所有图片都是汇丰集(全球品牌网)团全球各地员工摄影比赛的优胜作品，体现了汇丰是世界最大规模的银行及金融服务机构之一。
汇丰深切了解到，所有现代交通工具运行的时候，都会向大气层释出大量二氧化碳，而二氧化碳正是地球气候转变的主要原因之一。汇丰集团自2005年10月起已经成为全球首家实现碳中和的金融机构，并致力减少能源消耗及各种形式的上午旅行（包括空中或陆上旅行），并投资绿色能源及其他低碳排放量项目，减少温室气体排放量，务求减低对环境的影响。
从字里行间，不难看出：汇丰的事业遍及世界各地，善于挖掘与利用当地人才，而且善于捕捉当地的人文特色，这与汇丰倡导的经营理念——“环球金融地方智慧”非常相符；尤为重要的是，充分体现了汇丰对全球环保事业的关注，并透过具体行动、自觉自发履行社会责任。
汇丰银行“道德银行”的文化理念由此可见一斑。
这还不够，台历中对纸/墨的注释更让笔者对汇丰肃然起敬：
纸/墨：本台历用德国Noratech纸（含100%原纤维，纸浆不含氯质），并用植物油墨印刷。
短短一句话，言行一致的企业形象跃然纸上，令人激赏。正所谓“天下大事，必做于细”，汇丰的案例，足堪印证。
作者：陈非